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种草社区小红书,目前还尚待检验

 小狐 • 2020-08-02 21:20  来源:互联网  E876

种草社区小红书,目前还尚待检验(图1)

文/达尔闻

原标/种草社区小红书,哪来的勇气做旅游?

过去三个月,小红书在旅游业界积极地奔走。一个生活方式社区,突然以“整个旅游业”的姿态高调出场,不禁让人惊诧。

今年4月,小红书与湖州市文化广电签署战略合作协议,推出“Red City城市计划”6月,小红书联合人民文旅发起“种草周边游”活动,邀旅游KOL与三地文旅局长开直播;7月,小红书与小猪短租达成战略合作,300余家民宿入驻小红书。

小红书跨界叫板,客场作战,究竟是野心勃勃,还是空喊口号?“搅局者”的故事总是令人兴奋,而撇去故事泡沫静观现实,小红书在旅游业的探索之路或许才刚刚开始。

小红书进入旅游业的“野心”

小红书“进军旅游业”对外界讲了三个比较动听的故事。

首先,小红书于今年年初发布《向上的生活—2019小红书社区趋势报告》其中数据称,2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚,“出行”品类成为仅次于“美妆”的第二大品类,也是增速最快的品类。

种草社区小红书,目前还尚待检验(图2)

小红书《向上的生活—2019小红书社区趋势报告》

种草社区小红书,目前还尚待检验(图3)

这份报告后续被诸多媒体反复引用,但报告中提到的一项重要背景是,受到疫情影响,中短途游成多数人假期出行首选,而小红书和抖音的短内容种草能力,更适合信息差小、决策成本低的周边游,因此小红书才能超越携程、飞猪、马蜂窝,成为2020年疫情深重的上半年度最受欢迎的出行决策入口。

第三,最近的7月10日,小红书宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作,小猪打通小红书民宿预订入口,开通直连,首批超过300家民宿入驻小红书,“未来预计将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书”

但亦有媒体指出,目前小猪民宿在小红书平台中仅收获1.4万粉丝以及2.9万赞与收藏,知名度不及一个素人KOL,显示出小红书平台用户对于小猪并不感冒,且“民宿”在小红书的热度要远远落后于“酒店”仅依靠小猪的民宿资源,是否足以让小红书完成民宿预订闭环的构建,目前还尚待检验。

旅游“种草”到决策仍有距离

“发现和”是小红书作为生活方式社区的核心价值,此次引发争议的,并不是小红书上早已存在的探店、旅拍等内容,而是小红书似将正面整个OTA公司,尤其是同样做内容社区的马蜂窝。

旅游之前先上马蜂窝做攻略、看游记、提问题,是很多游客在旅行前的习惯。近两年马蜂窝也开始对短内容、短、直播等新兴内容形态加码,但始终未脱离“旅游攻略”这一产品定位,其核心价值,正是帮助用户节省时间和精力、提高旅游消费决策的效率。

种草社区小红书,目前还尚待检验(图4)

何为“旅游消费决策”首先,人们结合假期时间、旅行同伴、预算、目的及喜好,综合决定本次出行的目的地或游玩的POI(即景区、餐厅、酒店、玩法等旅游兴趣点)在此过程中,人们可能受到亲友推荐、KOL种草、产品促销等多种因素的影响。

之后,人们开始大量收集信息,制定行程,预订机票火车票、酒店、用车、门票等复杂的旅游产品,查询目的地天气、景区开放信息、交通状况、必备物品等,才能安心出发。即便到了旅行途中,人们仍需不断获得即时的吃住行游购娱信息,并处理各类突发状况。

由此可见,“种草”仅仅是旅游消费决策中最靠前的一步。与美妆、服饰、快消不同,旅游决策之复杂,不是薇娅、李佳琪的直播间能够解决的(目前仅见“直播”能卖有限的酒店标准单品)不是一张图片、一支vlog能够解决的,它需要的是专业的服务能力,是一个能够满足千差万别出行诉求的深度内容结构化帝国。

如今的小红书,与六年前的马蜂窝多少有些类似,坐拥内容优势,又刚刚投身旅游交易的赛道。不同的是,2015年的马蜂窝,进军交易的目标是合上旅游消费决策的最后一张拼图,让用户“看到即能买到”而今天的小红书,更像是为“出圈”而采取的营销尝试,是否还有时间、有能力去构筑旅游服务内容体系,是其终将面对的难题。

信息流vs结构化,谁更适合旅游场景?

对比小红书与马蜂窝不难发现,二者分别是典型的“信息流”主导型产品与“结构化”主导型产品。

实际上,在单篇旅游短内容(笔记)层面,小红书与马蜂窝并无较大差异,更无高低之分。时下最火的咖啡厅、KOL精准到拍照角度的打卡攻略,两个平台均有覆盖。

但在用户的浏览行为之外,哪些内容能够帮助他们进行出行决策,就要看两个平台的内容分发策略:小红书的信息流内容更适合浏览和消遣,马蜂窝的深度结构化内容更适合做消费决策。

小红书的内容分发主要依赖信息流。打开小红书APP,默认的信息流为“发现”展示内容由算法根据用户偏好进行个性化分发。

可惜的是,当用户想要进一步浏览“玩乐”“景点”等相关内容时,则只能看到一个静态的列表,若需要获得完整的住宿、交通、花费、行程等内容,则可能需要花费大量时间,在信息流中的笔记里“淘金”大大影响了决策效率。

而在最重要的“发现”信息流中,除非是已被机器识别为“爱玩”的用户,否则很难接收到旅游玩乐相关的内容,掉入大数据织造的“信息茧房”正如许多媒体此前曾报道的“伤疤”—小红书用户因首页信息流充斥减肥药品、化妆品广告而投诉的新闻,一定程度上正是信息流推荐算法的结果。

种草社区小红书,目前还尚待检验(图5)

小红书APP:北京本地信息流与玩乐景点列表

相比之下,马蜂窝的工具性能更强。马蜂窝旅游APP的特征是建立在目的地和POI体系之下的深度结构化内容。2006年刚成立时,马蜂窝是旅游垂直社区,拥有大量用户自发撰写的游记,马蜂窝依照时间顺序和质量优劣对内容进行排序,并开始了以目的地为维度的信息检索方式,以便于用户查找旅行目的地的游记和攻略。此后,目的地信息几乎成了所有旅游社区的标配。

与马蜂窝相比,携程是更典型的旅游交易平台,也是旅业的龙头老大。为了弥补自己的内容短板,携程于2018年12月上线了“旅拍”频道,梁建章一度亲自下场代言。如今的“旅拍”频道,一定程度上模仿了马蜂窝的目的地和结构化模式。但看内容、查攻略终非携程用户的习惯与品牌认知,“旅拍”在内容的丰富程度和信息决策的实用性上,仍与其他内容平台有一定差距。

种草社区小红书,目前还尚待检验(图6)

马蜂窝APP:北京目的地下的结构化内容

如果说大众点评是人们查找餐厅的工具,那么马蜂窝就是旅行目的地和POI的检索和决策,而小红书、抖音等信息流产品,则更像是人们杀时间的娱乐场。

对信息获取的效率,直接决定了消费决策的效率。如今,大数据让个性化分发成为常态,但技术的双刃剑也在这里凸显:信息流只是改善了内容展示顺序,并未改变内容本身,有效信息仍需从海量内容中自行提取。

由此可见,在“榜单”中成为所谓出行决策第一平台的小红书,在旅游领域的道路实则远且阻,要做“旅游决策入口”绝非易事。诚然,“出圈”已成时下热词,小红书撕下“美妆”单一,是成为更大综合类平台的必经之路。但若想深入旅游这一错综复杂的产业,还有更长的路要走,或许需要低调和谨慎些。

本文相关词条概念解析:

小红书

小红书是一个生活方式分享社区,创始人为毛文超和瞿芳。截至2018年4月15日,全球有超过9600多万年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式。在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活,小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。小红书旗下设有社区电商平台——“小红书商城”,2017年12月24日,小红书商城被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。

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