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遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”

 小狐 • 2020-11-09 08:58  来源:互联网  E622

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图1)

前段时间,去哪儿网联合中国世界遗产旅游推广联盟秘书处共同设计、的20条中国世界遗产旅游线路亮相,巧的是,几天后国家、文化和旅游部下发,要求坚持保护第一的原则,妥善处理保护利用与旅游的关系,避免石窟寺景区过度商业化、娱乐化。并无因果关系的两条资讯,却将“遗产与旅游”这一主题中长期暗含的矛盾轻轻揭开,既要推广文化,又要遗产保护,既要遗产活化,又要避免“过于俗气”的商业化…遗产旅游便是在两者矛盾拉锯之中,翻寻出一个可被传承的明天。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图2)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图3)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图4)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图5)

文化遗产旅游并非新事物,甚至可以说是“似曾相识燕归来”在旅游业刚刚发展起来的时候,我们旅途的目的是去看名山大川、名胜古迹,而这些目的地,几乎都是文化遗产—名山大川,除了感受自然之外,便是对文化的体悟,名胜古迹则是以后人的身份,遥观历史的赠予。这是文化遗产旅游的1.0时代,游客看到的是最为原始、几乎未经变动的文化遗产,其中当然有商业的作用,但仍是不动声色地小心窥视。

到了2.0时代,资本的野心开始膨胀,“古镇游”成为这一时代的经典产物,一批“经过教化”的古镇、古城涌现出来,如江南水乡乌镇、西塘、周庄,西南边陲的丽江古城、大理古城,大量民宿、餐饮借“文艺”之名在古镇里生根发芽,商业的强势介入,使得原本只是旧城居民生活之处变得人头攒动,极大地带动了当地旅游业的发展,但关于“过度商业化”的批评,也一直如影随形,古镇越来越趋于同质化,相似的小桥流水、高墙大院,全国统一的批发纪念品,使得游客对于古镇的期待在短短几年内被消耗殆尽。这一时期,商业有与文化遗产结合的意识,但终究被逐利本性占了上风,缺乏了深度的文化挖掘,留下的只有低水平的复制与跟风。

文化遗产旅游被盯上的背后,自然也与文化遗产自身密切相关。一方面是文化遗产的丰富性,既有物质文化遗产,也有非物质文化遗产,为文化旅游的挖掘了无限充沛的素材,给商业化了丰厚土壤;另一方面,文化遗产能够带来文化共鸣,无论是国内还是国外游客,履行的重要目的之一,便是感受文化,而大多文化,都是附着于“遗产”之上,方显沉淀深厚。此外,文旅融合的大趋势,使得文化遗产旅游更具机遇,不过,尽管3.0时代的文化遗产旅游充满可能,但同样面临着从1.0时代便有的一些老问题。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图6)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图7)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图8)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图9)

文化遗产的珍贵性,使其在的同时需要被妥善保护,而旅游相对来说,是副作用较小,但又较有效果的活化方式。即便如此,文化遗产的旅游业目前主要面临着3点困境。

过度商业化困境

旅游与商业是无法被完全割裂的,旅游的消费特性,决定了其诞生注定与商业密切相关,自Thomas Cook揭开现代旅游活动序幕以来,商业机构一直是旅游服务供给的主渠道。因此,盲目摈弃商业化并不现实,商业化不是洪水猛兽,过度商业化才是,一些文化遗产旅游目的地的设施规模远超承载范围,为了进一步获得利润,反而有一些者对目的地真拆假建。过度商业化甚至会侵占当地的生活形态,譬如在丽江古城中,真正本地的居民早已所剩无几,多的是来此淘金的投机客、投资者,伪装成这片土地的生活者,乍一看仍是古城旧日模样,细看之下,却是过多的贪婪欲望,文化遗产本真正在丧失。

粗暴仿古困境

文化遗产虽然就在那里,但要真正利用好,成为旅游目的地的吸引点却并不容易,者常常会陷入沉迷仿古或枉自出新的窠臼,要么对“古”的东西不加选择地照搬复制,但现代的复制品,终究缺了那股子文化味,或者是强行将现代前卫理念融入到遗产文化中,但又理解浅薄,最终出来的文旅产品,处处透露着庸俗。文化遗产的利用,仍缺乏真正愿意沉下心去“懂”的人,所以依然只能依靠文化遗产自身的魅力吸引游客,而非利用后的新增长力。

保护利用困境

文化遗产强调的,始终是“保护为主、抢救第一”在这样的方针指引之下,文化遗产旅游的发展掣肘颇深。正如文章开头提到的国家、文化和旅游部要求加强石窟寺等文物开放和实行游客承载量,在保护文化遗产的前提下,文化遗产的旅游限流也成为一种常态,敦煌莫高窟自2014年9月11日执行参观预约制,单日最大游客承载量控制在6000人。故宫博物院自2015年6月13日,开始试行每日限流8万及实名制售票措施,如今已经实现全年常态化限流。秦始皇帝陵博物院于2017年10月1日起,每日限流65000人…对于文化遗产目的地发展旅游来说,“保护前提”是一项必须遵守的艰难限制。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图10)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图11)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图12)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图13)

对于文化遗产旅游来说,有的困境是必须坚守的初心,有困难的则是尚可逾越的,而逾越的方式,则是通过旅游产业“唤醒”后,用现代旅游方式来“活化”文化遗产,在这背后,本土文化挖掘与人的需求,都是关键。

在新旅游线路中分得一席之地

在过去,文化遗产的旅游常常占据着团队旅游中的核心位置,串联起团队游的行程,如今随着自由行的兴起,年轻游客习惯自己制定行程,自己决定哪些目的地是必须要去的,因此,文化遗产目的地不能固守自身文化遗存,更要增强文化的体验性,推出能够打动人心的旅游产品,甚至与周边的景点进行串联,形成相关主题的旅行线路,最终占据年轻游客旅行线路中的一席之地。以丽江的拉市海湿地公园为例,这里原本并非丽旅游区,但作为茶马古道旅游线路中的一部分,成为当下丽江游客的必去地之一。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图14)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图15)

接轨现代生活方式的宜古宜今

文化遗产旅游不能仅仅停留在文化遗产的物质或文化层面,更应适当地接轨现代生活方式,才能营造出一种生活化的意境,不少成功的文化遗产目的地,便是如此,譬如营造出江南水乡生活的乌镇,茶马古道繁华忙碌的丽江…满足的都是现代都市人对于“生活在别处、在过去”的念想,但又非彻底摈弃现代化,而是要做到进可重回现代,退可进入梦里原乡的“宜古宜今”因此,在文化遗产保护的基础上,也值得将现代生活方式适当引入,除了古镇的内部商业化之外,也有诸如良渚遗址这样的案例,商业配套并不附加于遗产之上,而是在周边一系列特色小镇、酒店、民宿、餐饮等旅游设施,最终实现了一个围绕良渚文化建设的新型的、社区型的旅游目的地,形成游客与居民共同生活的场景。

设计文创产品不可为做而做

旅游文创这两年提得很多,文创产品既传承了文化,又以新姿态融入现代人生活,确实具有价值,故宫文创2017年便达到15亿元额,足以让全国各地的旅游目的地眼红,更何况,文化遗产的身上,有太多值得挖掘并进行再设计的点了。

不过,真正谈得上“文创”二字的产品并不易做,除开故宫,再也没有哪个目的地能达到这样的规模,大多仍摆脱不了“复制品”的角色。如果只是为了做文创来盈利,缺乏对文化遗产信息的挖掘,也没有将其与生活的实用性起来,那样出来的产品,只能说是带有“文化遗产特色”的小商品,上面的图案换一个,可能就能出现在别的景区—这只能说是比来自批发市场商品好一点的“复制品”更别提趣味性,近两年在几个文化遗产相关的目的地,就看到了不少颇为敷衍的文创产品,印点文化相关图案的胶带、文物按比例复制的冰箱贴、印花简单的帆布包…文创市场变得急功近利后,我们才会意识到,那些真正的创意设计,不断改进的产品,需要足够专业的团队来实现。对于想要“活化”的文化遗产来说,在贸然投入到文创产品之前,必须明白其产品的价值、意义所在,而非一味迎合游客的猎奇心理。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图16)

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遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图19)

所有文化遗产都值得商业化介入吗?

在近两年的IP利用热潮之后,或许很多者也意识到了,IP之间也有区分,有的IP有商业化的价值,有的则只能作为一种记忆存在。文化遗产也是如此,不可否认,它们是人类之财富,是不可复制的景观与文化,但却并非一定是摇钱树,可能只是一份珍贵的文化传承与历史记忆,是一个值得被研究被观赏的对象,而并非一定要是旅游的目的地。而即使这些文化遗产目的地并没有被,也并非死气沉沉的一片荒芜,生活其上的人,自会为其带来应有的精彩。因此,就如同IP的一样,在真正合作之前,文化遗产有拒绝商业化的权利,商业化也有考察文化遗产价值的必要,唯有真正的一拍即合,才能有后续的握手言和。

规范文化遗产的,立法是 /门槛/

商业化的逐利性,与文化遗产的脆弱性,形成了明显的强弱关系,使得两者在旅游的层面上,必须有所制约,诸如文章开头的国家、文化和旅游部发文一样,必须要有法律法规的规范,才能让两者协同走得更远,而这是有先例可循的。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图20)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图21)

在商业中,保留文化 /原真性/

文化遗产的商业不是拉人过来到此一游就完事,而是要真正落足到“文化”二字上,带来文化关怀,而这也是当代见过世面的年轻游客真正想要得到的。

商业化的进程中,必须明确的是,文化遗产地的生命在于文化,尤其是其原真性与完整性,因此,在文化保护的基础上,不断为目的地诸如具有创新色彩的文化底蕴,譬如文化展演、文化体验和文化创意产品等,很多文化遗产目的地只是将文化当做吸引游客的,真正到了才发现是个缺乏生活气息的商业街,人潮褪去只是一座毫无文化的死城。而那些能长久出现在游客首选目的地中的文化遗产地,往往已经将不断注入的文化底蕴融入商业中,不仅逾越感官,也充实大脑。

以新产业播下传承的 /种子/

文化遗产的“活化”最终是为了实现传承,旅游是一个宽泛的概念,具体到落实的时候,则又在旅游之中细化出了许多新的产业。譬如通过建设文化遗产研学旅行基地,以特殊的教育形式,增进对文化遗产的认同和认知,为下一代播下传承的种子;又譬如运用新技术、新理念、新模式等数字化时代产物,拓展文化遗产的传播与传承路径,敦煌研究院建立了数字展示中心,参观莫高窟分为前端看数字展示中心、后端看石窟的方式,让游客通过多重体验,更深入了解璀璨文化。

未来,商业带动文化遗产 /出圈/

数字化时代为文化遗产旅游拓展了空间,通过虚拟现实场景、文物全景交互式控制、数字幻影成像装置、主题性综合媒体展示等方式,游客可以足不出户获得旅游体验,就像今年年初,直播带来的“云旅游”并没有消耗游客的期待,反而点燃了旅游热情,而商业基础之上,智慧化、立体式的展示,使得游客能通过互动,更好地读懂、理解、热爱文化遗产,在新时代中变身,走出过去,走出故土,走向未来与世界。而这,仅仅依靠文化而无商业,或仅有商业而无文化挖掘,无法做到。

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图22)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图23)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图24)

遗产旅游,别堕落成商业的“摇钱树”(图25)

前任故宫博物院院长单霁翔曾经对着正定古城思考过这个问题“什么叫文化遗产保护好了?”他的答案是,对于城市的民众来说,当文化遗产就在生活中,就在人们身边,他们可以对游客自豪地说“这就是我们正定,我们的文化遗产”时,才能算是文化遗产保护好了。对于游客来说,什么叫文化遗产保护好了?他们到这里来,来了不想走,走了还想来,才叫文化遗产保护好了。在商业化与文化遗产保护的拉锯战中,居民与游客,是最公正的裁判。

本文相关词条概念解析:

文化遗产

文化遗产,中文在概念上分为“有形文化遗产”和“无形文化遗产”。“有形文化遗产”即传统意义上的“文化遗产”,根据《保护世界文化和自然遗产公约》(简称《世界遗产公约》),包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。无形文化遗产。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》(ConventionfortheSafeguardingoftheIntangibleCulturalHeritage)的定义,是指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。

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